Marketingul nu e o prioritate în criză!

-și totuși, când ceilalți tac, câștigă cine vorbește-

Articol de Roxana Hurducaș - Membru ARILOG & Managing Partner, Drivion, agenție de marketing strategic specializată în transport & logistică

În orice criză, există un moment în care marketingul dispare din lista de priorități. Nu pentru că oamenii nu înțeleg rolul lui, ci pentru că, în comparație cu presiunea imediată pe costuri, cash flow sau operațional, marketingul pare ceva ce poate fi amânat fără consecințe reale. Reflexul este aproape universal: tăiem sau reducem ce nu produce rezultate imediate, ne concentrăm pe ce ține compania în viață și revenim la restul „când se mai liniștesc lucrurile”.

Doar că, în ultimii ani, lucrurile nu prea se mai liniștesc. Se schimbă, se mută dintr-o criză în alta, se reconfigurează constant, dar nu revin la un „normal” stabil - oricum, nu la normalul pe care îl știam cu toții înainte de 2020. Iar în acest nou_dar_nu_chiar_nou context, întrebarea nu cred că mai este dacă marketingul mai are sens în vremuri complicate, ci dacă mai are sens în vremuri care nu mai sunt niciodată complet… necomplicate.

Răspunsul începe de la o realitate simplă, dar contraintuitivă: în criză, piața nu dispare, ci devine mai dificilă - consumul scade, deciziile se amână, clienții devin mai atenți și mai selectivi, iar competiția devine mai agresivă pentru că acum volumul de oportunități este mai mic. În marketing numim acest efect „shrinking markets” - piețe care se contractă și în care fiecare procent de cotă de piață devine mai greu de câștigat, dar și mai valoros.

În astfel de contexte, tentația de a tăia marketingul pare logică. Dacă piața oricum cumpără mai puțin, de ce să investești în a vorbi mai mult?

Doar că exact aici apare diferența dintre o decizie tactică și una strategică. Pentru că, deși volumul total scade, pozițiile relative dintre competitori nu sunt fixe. Ele se reconfigurează, iar cota de piață câștigată sau cel puțin menținută într-o piață în scădere este o investiție cu efect multiplicator atunci când piața își revine. Creșterea nu va veni uniform pentru toți, ci va crește pentru cei care au rămas vizibili și relevanți atunci când ceilalți au dispărut.

Un motiv important pentru care marketingul este printre primele lucruri tăiate în perioade de criză ține mai puțin de context și mai mult de percepție. Pentru mulți, marketingul este încă echivalent cu promovarea - campanii, vizibilitate, „postări”, lucruri care pot părea ușor dispensabile atunci când presiunea pe costuri crește.

În realitate, însă, marketingul este despre impact comercial și despre dezvoltarea de relații, adică fix opusul acestei percepții. Despre cum să rămâi relevant pentru clienții existenți, cum să le reduci incertitudinea în procesul de decizie și cum să creezi încredere într-un context în care oamenii cumpără mai greu, dar aleg mai atent. Iar aceste lucruri nu devin mai puțin importante în criză, ci dimpotrivă, devin esențiale.

Dacă ar fi să simplificăm această dinamică într-o metaforă, piața poate fi văzută ca un ocean, iar brandurile ca niște faruri care încearcă să ghideze navele către ele. În vremuri liniștite, totul este vizibil, aglomerat și previzibil: sunt multe faruri aprinse, semnalizează constant, iar navele au opțiuni multiple și timp să aleagă. În furtună, însă, contextul se schimbă radical. Vizibilitatea scade, riscurile cresc, iar multe faruri aleg să se stingă, nu pentru că nu ar mai avea ce spune, ci pentru că aleg să economisească resurse sau consideră că nu mai are sens să comunice când „oricum nu cumpără nimeni”.

Doar că navele nu dispar odată cu furtuna. Unele continuă să caute unde să acosteze, chiar dacă mai rar și mai precaut. Altele nu iau decizii imediate, dar sunt mult mai atente la ce le înconjoară, la cine le oferă stabilitate, la cine rămâne vizibil într-un context dificil. Iar ceea ce văd ele nu este întreaga piață, ci doar farurile care au rămas aprinse.

A continua să faci marketing în astfel de momente nu înseamnă să ignori realitatea sau să forțezi vânzarea cu aceleași mesaje ca în perioade de creștere, ci să înțelegi că în criză, rolul comunicării se schimbă. Nu mai este despre volum, ci despre relevanță, nu mai este despre presiune comercială, ci despre utilitate, claritate și consistență. Este diferența dintre a încerca să vinzi cu orice preț și a deveni un punct de referință pentru un client care navighează într-un context incert.

Brandurile care rămân active în permacriza nu sunt cele care „strigă” mai tare, ci cele care reușesc să fie mai aproape de realitatea clientului: explică, contextualizează, oferă informații și repere, ajută la luarea unor decizii mai bune sau mai sigure.

În plus, odată cu retragerea competitorilor, scade și „costul atenției”: cu aceeași investiție, ajungi la mai mulți oameni, mai des și cu mai puțin zgomot în jur.

În același timp, prezența nu este doar o chestiune de vizibilitate, ci și de semnal. Încrederea în brand se construiește în timp, iar faptul că rămâi activ într-un context dificil transmite stabilitate, continuitate și încredere în propria direcție. Este un mesaj pe care îl văd nu doar clienții, ci și partenerii și chiar competitorii.

La fel cum absența nu este neutră. Atunci când un brand dispare din comunicare, piața nu presupune că „ia o pauză”, ci că există o problemă. Revenirea ulterioară nu înseamnă doar reluarea de unde ai rămas, ci și efort suplimentar pentru a recupera terenul pierdut în perioada în care nu ai fost prezent.

Astfel, într-un mediu în care zgomotul general scade pentru că mulți aleg să tacă, consistența devine un avantaj competitiv, iar memorabilitatea brandului se construiește mult mai eficient decât în perioadele de supra-saturație.

Pe de altă parte, dispariția din comunicare nu înseamnă doar economii pe termen scurt, ci pierdere de vizibilitate, de relevanță și, implicit, de poziție în mintea clientului. Iar această poziție nu se recuperează instantaneu atunci când piața își revine, pentru că deciziile nu pornesc niciodată de la zero, ci de la ceea ce oamenii au văzut, au auzit și au asociat în perioadele anterioare.

Nu toate navele vor acosta în timpul furtunii, dar aproape toate vor ține minte farurile care au rămas aprinse atunci când aveau nevoie de orientare, chiar dacă nu erau pregătite să ia o decizie imediată. Iar când contextul se stabilizează, alegerea nu mai este între toți jucătorii din piață, ci între cei care au fost vizibili și cei care nu au fost.

În concluzie, în permacriză, miza este cum faci marketing și dacă alegi să rămâi prezent în radarul clienților. Piața merge mai departe, chiar dacă devine mai dificilă, iar diferența dintre cei care cresc după și cei care recuperează greu vine din ce aleg să facă în timpul crizei.